Nhận thức đôi lúc không những chiếm nửa cuộc chiến mà là cả cuộc chiến.
Trong cộng đồng marketing có 2 trường phái đối lập nhau. 1 Nhóm cho rằng cống phẩm quan trọng hơn, còn nhóm thứ hai cho rằng brand quan trọng hơn.
Nhóm thứ nhất tin rằng kẻ thành công trong mọi cuộc đấu marketing là kẻ có cống phẩm tốt hơn. Theo suy nghĩ này thì vai trò của kế hoạch xúc tiến thương mại là đặt truyền tải được những đặc tính và tác dụng hữu ích nổi bật của sản phẩm so với địch thủ cạnh tranh.
Hầu như là tất cả mọi người trẻ trong tập thể marketing có thiên hướng đi theo trường phái này. Tôi biết tôi đã từng chính vì thế. Và tại sao lại không?
Nó thật dễ chơi, hợp logic, và cần thiết nhất là trường phái này làm theo thực tiễn nhưng tất cả mọi người đều biết. Hãy thử tự hỏi bạn dạng thân you 1 vài câu hỏi sau đây.
Đâu là nước uống tăng lực tốt nhất? Tất nhiên là Red Bull rồi.
Đâu là loại cà phê tốt nhất? Tất nhiên là Starbucks rồi.
Đâu là smartphone tốt nhất? Tất nhiên là iPhone rồi.
bởi thế nếu you muốn biến thành người dẫn đầu thị trường như là Red Bull, Starbucks, iPhone hay các nhãn hiệu khác, bạn cần kích thích vật phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn. Sau như thế hãy thuê Công ty quảng cáo tốt nhất you có thể tìm thấy đặt truyền tải thông điệp ưu việt của bạn.
Vậy tại sao lại vẫn có người nghĩ khác đi?
cùng tất cả những bằng chứng kể trên thì tại sao lại có người tin rằng nhãn hiệu cần thiết hơn sản phẩm cơ chứ? Lý bởi vì chính là nhận thức.
Vốn dĩ không có thực tế nào cả. Mọi điều trong cuộc sống đều là do nhận thức. Không có item ưu việt hơn, chỉ có nhận thức mạnh mẽ hơn trong tâm trí của bạn hàng. Và cũng tương tự chính vì vậy với những thực tế khác nhưng mà chúng ta cho là đúng.
Thử lấy 1 ví dụ khác xem. Cỏ không có màu xanh lá cây. Bầu trời không mang màu xanh dương. Tuyết không phải là màu trắng. Không có màu sắc nào trong tự nhiên cả.
Màu sắc được xuất hiện trong tâm trí you nhờ tần số ánh sáng phản chiếu bởi vì cỏ, bầu trời và tuyết.
Vai trò của nhận thức
Không còn nghi vấn gì về việc Red Bull được cho là nước uống tăng lực mạnh nhất, cũng như vị trí của Starbucks trong phân khúc cà phê và iPhone trong phân khúc điện thoại thông minh.
Chúng ta còn biết gì về nhận thức nữa? Chúng rất khó đặt thay đổi. Một lúc 1 người đã xuất hiện nhận thức mạnh bạo về một nhãn hiệu thì rất khó đặt thay đổi nhận thức như thế của họ.
Tạo nên 1 loại cà phê tốt hơn Starbucks dễ hơn nhiều so cùng việc tạo cho nên image về 1 brand tốt hơn Starbucks trong tâm trí đối tác. Thực ra, điều đó gần như là là không thể, trừ lúc Starbucks làm điều gì dại khờ.
Nhận thức rất khó đặt thay đổi. Lần cuối you thay đổi suy nghĩ của mình là khi nào? Có bao rất nhiều người thuộc Đảng Dân chủ trở thành người của Đảng Cộng Hòa tuần vừa rồi? Và ngược lại?
Vai trò của thời điểm
Trường phái tin vào sản phẩm không cần lo âu về thời điểm ra mắt brand. Thậm chí họ còn nghĩ rằng sẽ là thông minh hơn nếu trì hoãn việc ra mắt thương hiệu mới để có thêm thời gian phát triển sản phẩm ưu việt hơn.
Trường phái tin vào thương hiệu lại không nghĩ do đó. Do nhận thức rất khó để thay đổi, nên họ cần phải đi vào tâm trí khách hàng trước đối thủ của họ. Đó là lý do tại sao những thương hiệu dẫn đầu thông thường là những brand trước tiên trong hạng mục kinh doanh.
Phương châm của trường phái tin vào thương hiệu: It’s better to be first than it is lớn be better (tạm dịch: Hãy là người đi trước thay bởi người làm tốt hơn)
Vai trò của sự khác lạ
Chỉ có 1 vài nhãn hiệu có thể dẫn đầu. Vậy làm sao đặt người đi sau có thể vượt lên người đi trước? Trường phái tin vào brand có câu trả lời cho điều này.
Hãy đặc biệt.
Enterprise Rent-A-Car không hẳn là tốt hơn Hertz. Nhưng mà họ khác lạ. Thay vì để các cửa hàng cho thuê xe của mình tại các nhà ga sân bay (như Hertz, Avis, National và các nhãn hiệu khác), Enterprise mở cửa hàng ở vùng ngoại ô.
bây giờ, Enterprise là company cho thuê xe to nhất tại Mỹ chứ không phải là Hertz.
Phương châm của trường phái tin vào thương hiệu: It’s better to be different than it is lớn be better (tạm dịch: Làm khác đi thay do làm tốt hơn).
Vai trò của sự tin yêu
Không có lời tự khẳng định vị thế nào đáng tin trừ lúc bạn là nhãn hiệu dẫn đầu. Mà 1 brand dẫn đầu thì không cần phải làm thế bởi khách hàng vốn đã tin rằng đó là thương hiệu tốt nhất.
Lời khẳng định vị thế của các nhãn hiệu số 2 hoặc số 3 thì không đáng tin chút nào. Nếu thương hiệu đó thực sự tốt hơn, thì tại sao họ lại không phải là nhãn hiệu dẫn đầu? Do mọi người đều biết item tốt hơn sẽ chiếm lĩnh thị trường.
(Hầu như là mọi bạn hàng đều thuộc trường phái tin vào item. Nhiều người trong số họ nói rằng danh tiếng thương hiệu không đóng vai trò gì trong việc họ chọn mua cống phẩm. Điều duy nhất họ quan tâm là chất lượng của cống phẩm thôi.)
Theo thời gian, nhận đồ ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nó trở cho nên khó thay đổi hơn cùng các brand theo sau.
một ví dụ điển hình là phân khúc điện thoại màn hình cảm ứng. Apple tiên phong trong phân khúc này cùng laptop iPhone, và hiện tại đây vẫn là dòng điện thoại thông minh dẫn đầu tại Mỹ. Samsung cũng đã sớm nhập cuộc và giành địa điểm thứ 2 trong phân khúc này.
Và đã quá muộn đặt Amazon tạo dựng được tiếng tăm trong phân khúc này với dòng smartphone có tên Fire, dù vật phẩm này có tốt tới thế nào.
Làm sao những đối tác tiềm năng có thể lưu ý đến những thông điệp quảng cáo của Amazon Fire lúc nhưng mà tâm trí họ đã tràn ngập hình ảnh của hai brand lớn: iPhone của Apple và Samsung.
Robert Galbraith vs J.K. Rowling
J.K. Rowling là nhà văn trước tiên biến thành triệu phú nhờ viết sách. “Harry Potter” được dịch ra 55 loại ngôn ngữ khác biệt ở 200 nước và bán được hơn 450 triệu bạn dạng.
Vậy điều gì xảy ra khi J.K. Rowling viết tiểu thuyết The Cuckoo’s Calling và xuất bản nó dưới cái tên Robert Galbraith?
Không gì cả. Thay bởi vì chiếm được những nhận xét tích cực, “The Cuckoo’s Calling” bán được ít hơn 1.000 phiên bản. Sau đó nội dung J.K. Rowling là tác giả thực sự lộ ra ngoài và cuốn sách này ngay lập tức lọt vào danh sách sách bán chạy nhất. Chỉ trong vài tháng, quyển sách này đã bán được hơn một.1 triệu bạn dạng.
Vậy điều gì quan trọng hơn, bản thân quyển sách hay tác giả của nó? Và quan trọng hơn cả là cống phẩm hay thương hiệu?
you thuộc trường phái nào?
bạn thuộc trường phái tin vào item hay tin vào thương hiệu? Hay you vẫn đang lững lờ ở giữa?
Nếu lịch sử là 1 bài học, thì kể cả bài giới thiệu này cũng không khiến bạn đổi mới suy nghĩ của mình. Nhận thức của bạn cũng chính vì thế.
Nó ít khi đổi mới.
Nguồn: Advertising Age, branddance.vn
Comments
comments
