Ice Bucket Challenge (Thử thách dội nước đá lên đầu) là chiến dịch nâng cao nhận thức lan truyền với vận tốc nhanh chóng để quyên tiền cho căn bệnh ALS đã càn quét trái đất trong vài tháng trở lại đây, giúp quyên góp hơn 100 đô la Mỹ cho 1 vấn đề mà trước đây chưa được biết đến rộng rãi. Chiến dịch này tràn ngập các mạng xã hội cùng những video của những con người từ khắp các nẻo đường dội nước đá lên đầu của họ.
Hơn 3 triệu người đã nhập cuộc vào thử thách cho tới thời điểm này và số tiền quyên góp được rất nhiều gấp 35 lần số tiền nhưng Hiệp hội ALS quyên góp được với thời điểm này năm ngoái. Trong bất kì ngành nào thì con số này cũng là 1 thành công vượt bậc. Vậy thì lý do gì khiến chiến dịch này thú vị được rất nhiều người như vậy, và đâu là bài học cho các chiến lược thương hiệu nói bình thường, và liệu hiệu ứng này có kéo dài không?
Sau đây là 9 lý bởi tại sao tôi tin rằng chiến dịch này đã làm rất tốt:
1. Nó cực kì đơn giản – ý tôi là dễ chơi hết mức có thể. Không ai phải học điều gì, mua cái gì, đi đâu đó hay đăng kí tham gia bất kì cái gì. Những nguyên liệu thô sơ để giúp thử thách này được thực hiện bao gồm một cái xô, đá, nước và máy tính bảng kiếm ở đâu cũng có. Những hướng dẫn thì quá rõ ràng. Chính những điều đó đã làm cho việc tham gia trở cho nên thuận lợi.
2. Nó có sức tổn hại to và lập tức – thách thức chỉ diễn ra trong vài giây. Điều đó dẫn tới một hiện tượng thú vị: sự phóng đại. Khả năng làm một hành động nhỏ tuổi cho một mục đích cừ khôi – sự tương phản trong cách tham gia và tác động nhận được đã làm cho nên thắng lợi cho chiến dịch.
3. Nó có thể được chia sẻ – ở mức độ nào như thế điều đó khiến nó có phần hão danh. Nhưng quan trọng hơn cả, đây không chỉ là thứ hiển nhiên mỗi người có thể làm trong bối cảnh xã hội, nó còn sản xuất một nội dung đầy image và mang tính cá nhân nhưng mà bất cứ ai có thể truyền tay nhau. Những lý bởi vì trở nên thực tế hơn cùng mọi người khi họ có thể nhận thấy điều họ được đề nghị giúp sức bằng cách nào đó, cho dù sự nhận thức đó chỉ là 1 bức ảnh “tự sướng”.
4. Đây là 1 sự kêu gọi hành động mạnh bạo và rõ ràng – sức mạnh của chiến dịch này không nằm ở hành động đổ nước. Nó xuất phát từ hành động ngay sau như thế – việc nêu danh (gọi tên) ba người trên mạng xã hội đặt làm điều tương tự. Hành động đổ nước cũng tuyệt vời về mặt hình ảnh: đủ điên khùng đặt nhận thấy phiêu lưu, nhưng mà cũng không quá lạ mắt tới mức mỗi người cảm giác ngượng khi thực hiện.
5. Đây là 1 lý do cao tay – với việc nhập cuộc, bất cứ ai tin rằng họ đang tạo nên sự khác lạ. Bởi vì thế ở đây nhân tố được cảm xúc như người tốt và đang làm điều tốt đẹp có kết quả khỏe khoắn. Tờ Telegraph đã chỉ ra rằng việc quyên góp ẩn danh cho một căn bệnh “hủi lậu” như là bệnh giun chỉ ở nơi nào như thế trên địa cầu ít lôi cuốn hơn rất nhiều so với chiến dịch này, bởi vì căn bệnh như thế không được đưa ra tới và thiếu sự cung cấp xã hội đặt tham gia.
6. Đây là 1 chiến dịch dân chủ – tất cả mọi người đều có thể tham gia. Họ có thể quyên góp nhiều hay ít tùy thuộc vào ví tiền của mình. Sự tham gia kết nối tất cả mọi người trong xã hội. Bỗng nhiên có 1 mối liên lạc giữa một người làm điều đó ở sân sau của họ và Bill Gates, Martha Stewart, Donald Trump, đội bóng chày Mỹ New York Yankees, v..v..Điều mà thử thách Dội nước đá vào đầu đã làm rất tốt như thế là tìm ra 1 phương pháp hấp dẫn để hình thành nên một đồng đội bất thần.
7. Đây là 1 chiến dịch hợp mùa – không có gì không thể tinh được lúc nó diễn ra vào giữa mùa hè của Bán cầu Bắc.
8. Nó đầy bất ngờ – những nguyên nhân cao siêu thông thường hướng đến những cách tiếp cận nghiêm trọng hơn. Chiến thắng của Ice Bucket Challenge đã chứng minh sức mạnh của việc phá vỡ những luật lệ. Đây không phải là chiến dịch khiến mỗi người lập tức liên tưởng tới một căn bệnh kinh khủng như là của Lou Gerrig, và điều này đã tạo nên sự bình dị thu hút tất cả mọi người tới chiến dịch này và dự định chia sẻ nó.
9. Nó có thể được nhượng quyền – những nhãn hiệu khác có thể nhập cuộc, thậm chí tạo vết tích riêng cho sự nhập cuộc của họ, và điều đó làm nhiều thêm nhận thấy được là một phần của chiến dịch. Lúc KFC nhập cuộc, họ cho 1 diễn viên ăn mặc như là đại tá và thực hiện thử thách cùng một cái xô của KFC. Bổn phận xã hội của doanh nghiệp thỏa mãn được sự nhận thức nhãn hiệu. Mọi người đều được lợi.
Vậy điều đó có ý nghĩa gì với các chiến dịch khác? Đối với tôi nó gợi ra 4 thứ:
– Sức mạnh của văn hóa đại chúng – yêu hoặc ghét. Điều có thể rút ra được từ chiến thắng của Ice Bucket Challenge đối cùng tôi là hầu như là mọi chiến dịch nhãn hiệu muốn được lan tỏa trong xã hội cần được chụp lại bằng hình ảnh trên điện thoại. Có 1 nguyên tắc dễ chơi như là sau: nếu mọi người không thể chụp ảnh, họ sẽ không nói nó.
– Mang vết tích cá nhân – bất kì sự kiện hay chiến dịch nào you lên kế hoạch cần khiến tất cả mọi người muốn được nhìn thấy là 1 phần của nó. Mỗi người ngày càng muốn được sinh ra cùng cùng 1 sự kiện hơn là chỉ xuất hiện ở sự kiện ấy. Sự kiện hay chiến dịch của you gửi những thông điệp xã hội nào về những người ủng hộ nó?
– Phần khó nhất – ý tưởng của bạn phải vừa dễ thực hiện nhưng mà cũng vừa chưa được thực hiện bao giờ.
– Trong trường hợp khác biệt về brand của các đơn vị phi chính phủ – mặc dầu tôi đã ngờ rằng điều này cũng đúng với các nhãn hiệu tiêu phí – chiến dịch của họ cần đổi mới trái đất (hoặc hơn thế, trái đất của họ) cho những điều tốt bắt mắt hơn bằng cách nào như thế nhưng không cần tới cả thế giới để điều đấy xảy ra.
Còn về phần Ice Bucket Challenge – liệu nó có lại tiếp tục diễn ra? Đây có lẽ không phải một ý tưởng nhưng rất nhiều nhãn hiệu có thể áp dụng thắng lợi hay có chu kì bán rã dài. Giống như là những thứ được lan truyền nhanh trên mạng khác, tác động của chiến dịch này diễn ra nhanh và sau như thế cũng thoái trào nhanh bởi sự xem xét của tất cả mọi người được dồn sang thứ tiếp theo. Chiến dịch này đã làm được những điều kỳ diệu, và nó trái thực là một thành quả hoàn hảo và truyền cảm hứng, nhưng mà tôi nghi ngại về việc nó sẽ lại tiếp tục hấp dẫn hàm lượng lượt nhập cuộc và số tiền ở tỷ lệ nó từng đạt được. Tôi nghĩ đây là 1 ly nước đã đầy. Tôi thật sự hi vọng mình đã sai.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
