Cần có chiến lược lúc Đổi tên nhãn hiệu

Đổi tên thương hiệu là điều không company nào dự định. Nó là một con dao 2 lưỡi nhưng nguy cơ gây thảm họa luôn cao hơn tác động tích cực về mặt nhận biết brand. Nhưng mà, sẽ là điều khó tránh khỏi nhất là khi cái tên được chủ Công ty chọn lựa trong lúc ngẫu hứng hay ý tưởng kinh doanh đang cuộn trào, anh ta không có đủ thời gian đặt cân nhắc cái tên đã đạt chuẩn 3D “dễ đọc – dễ viết – dễ nhớ” hay mang ý nghĩa lĩnh vực, giá trị cốt lõi company hay chưa?

Chiến lược đổi tên nhãn hiệu

nhãn hiệu toàn cầu Pepsi cũng đã bắt đầu cùng tên khá dài dòng Cola – Brad’s Drink, một loại đồ uống từ hạt cola vì dược sĩ Caleb Bradham pha chế ra. Kymdan – thương hiệu đệm danh tiếng của Việt Nam – được ghép từ cụm “kỹ nghệ nệm của ông Đan – người sáng lập ra Công ty này năm 1954 (cũng có 1 hướng giải thích khác cho cái tên này là từ cụm “KỸ nghệ Mouse ĐA Ngành”). Thật may là cái tên Kymdan đọc kiểu Anh hay Việt đều rất gọn ghẽ, dễ dàng và dễ nhớ.

điều này đã góp phần giúp Kymdan vươn xa quốc tế và vững mạnh suốt hơn nửa thế kỷ qua. Mà may mắn không tới với tất cả, nhãn hiệu Việt đã chứng kiến nhiều cái tên chìm dần vào lãng quên như: xà phòng Cô Ba (từ năm 1956, là tên khách hàng thời đó chuộng gọi còn tên chính thức là xà phòng Việt Nam), bia hơi Việt Hà, kem tấn công răng Dạ Lan (đã được bán cho Colgate Pamolive, tái xuất thị trường vào năm 2000), nước mắm Liên Thành, … Tất nhiên, việc thương hiệu sống hay chết không chỉ do mỗi cái tên.

Có nhiều lý do buộc company muốn lại tiếp tục sinh tồn hay tăng trưởng phải đổi tên:

• khó khăn lúc đưa ra thị trường quốc tế bởi tên tiếng Việt khó đọc, khó nhớ cùng người ngoại quốc
• Tên cũ không hay, nhiều từ, khó đọc/viết/nhớ hoặc viết tắt các chữ cái đầu tiên 1 cách rời rạc (theo khuynh hướng đặt tên ngày xưa: TCE, VLMD, …)
• Công ty mở rộng kinh doanh, cần có 1 cái tên mới, bao quát hơn lĩnh vực hay sát nhập với doanh nghiệp khác
• nhãn hiệu đã quá lâu đời, cần đổi mới đặt đáp ứng thị hiếu khách hàng
• Vấn đề pháp lý: trùng tên, không bảo hộ thương hiệu được, trùng tên với thương hiệu đã có ở ngoại quốc

Công ty thường đi vào hoạt động ổn định một thời gian dài, các founder sau như thế thế hệ cùng ngồi lại nhận ra vấn đề về cái tên của mình, hoặc khi gặp kiện cáo, phản hồi từ khách hàng mới phát xuất hiện trùng lặp. Chính vì vậy, việc đổi tên ngay lập tức sẽ dẫn tới lãng phí giá trị brand đã rày công thành lập. Kẻ thì bị chính khách hàng phản đối tên mới, người bị thụt giảm doanh thu nhiều năm trời. Thương hiệu ngũ cốc Coco Pops của Kellog’s (Anh) sau 28 năm tồn tại muốn thay 1 cái tên mới mẻ. Ngay lập tức, người tiêu dùng kịch liệt phản đối và sau cuối họ đã buộc phải giữ lại cái tên cũ theo ý kiến vote của 90% bạn hàng. Doanh nghiệp tư vấn Anderson Consulting sau khi đổi tên thành Accenture (với ngụ ý accent on the future) đã phải trải qua một năm ai oán bởi vì chiến lược marketing hạn hẹp, sau gần 20 năm trầy trật thế hệ biến thành 1 tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh như là hiện nay.

thế nhưng, nếu do những rủi trong chiến lược nhãn hiệu sau đổi tên nhưng company e sợ, khăng khăng giữ tên cũ thì lại sai lầm chồng chất sai lầm. Vấn đề nhãn hiệu đã có các agency chuyên về branding lo, chọn lựa 1 cái tên mới quốc tế – hợp thời – hợp pháp là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các ông to trên thương trường quốc tế ngày nay cũng đã trải thông qua rất nhiều lần thay tên đổi họ đặt có thể sinh tồn và kích thích như: Canon – tên cũ Kwanon; Google – tên cũ là BackRub, PwC – tên cũ là PriceWarterhouseCooper, …

Trong chiến lược tái xuất cùng tên mới, company cần chú ý 5 điểm sau:

• Gắn việc đổi tên với sự kiện/ dấu mốc nào đó: tung cống phẩm mới, kỷ niệm 5 năm thành lập, sát nhập doanh nghiệp, tri ân khách hàng thân thương
• Thời điểm báo cáo tên thế hệ nên diễn ra vào dịp khác lạ nào đó trong năm: Christmas, New Year – New Name, … tạo sự cộng hưởng
• tăng cường tương tác cùng khách hàng mục tiêu hơn bao giờ hết bằng các cuộc thi sáng tác tên, vote slogan, bình chọn sản phẩm mới,…
• Đầu tư mạnh vào ngân sách quảng cáo, tăng độ lan truyền cho cái tên mới tới đối tượng đối tác mục tiêu: truyền hình, social media, …
• Inbound marketing: tạo sóng trao đổi từ ngay chính nội bộ doanh nghiệp, từ như thế lan rộng ra bên ngoài

Nếu Công ty bạn đang gặp mặt phải bất kỳ vấn đề nào về tên thương hiệu, hãy liên hệ với Brasol đặt được tư vấn và tìm ra giải pháp tối ưu. Nghiên cứu thêm các bài giới thiệu về vấn đề đặt tên thương hiệu, nhận diện brand tại blog này cũng sẽ giúp you phát hiện, nhận định vấn đề đang chạm mặt phải.

Nguồn: Brasol Branding

Chuyên gia hàng đầu về brand

Xem thêm những bài giới thiệu khác:

• Case study: Phân tích mô hình brand key cho nhãn hàng famichef
• Mất bao dài để thành lập brand chiến thắng