Các doanh nghiệp có thể đưa ra phản biện khách quan mà các nhà xúc tiến thương mại không làm được.
nhiều năm trước, tôi đã diễn giả cùng 1 khách hàng của mình về việc họ phải sản xuất 1 sự thay đổi lớn trong chiến lược brand toàn cục.
Giám đốc marketing của phía đối tác nhìn tôi và nói với giọng lạnh lùng: “Định vị brand là việc của chúng tôi. Việc của anh là làm quảng cáo”
(Tôi cắn lưỡi đặt không thốt lên rằng, “Nhưng Jack Trout và tôi đã có những ý tưởng về việc phát hành cái gọi là “định vị”)
Tất nhiên là người bạn hàng như thế đúng, và anh ta cũng sai. Đối tác luôn luôn nhận nhiệm vụ thực hiện thành công 1 chiến dịch marketing. Nhưng mà đi cùng với bổn phận, họ cần nên lắng nghe các company quảng cáo và các bạn hàng xúc tiến thương mại của mình
Ngờ nghệch tạo cho nên thành công?
Các company có một lợi thế lớn: như thế là sự ngờ nghệch. Đưa ra các khách, là sự khách quan. Theo tôi, đó là lý do nhưng các hãng quảng cáo đã đi cùng với chúng tôi trong suốt rất nhiều năm, mặc dù thực tế là đối tác có thể tự làm quảng cáo và các chương trình marketing nhanh hơn và với giá cả tiết kiệm hơn.
Những người làm xúc tiến thương mại của khách hàng quá quen với Công ty, cùng vật phẩm, nhãn hiệu, lịch sử, kênh phân phối và kẻ thù cạnh tranh
Những nhân tố trên thực ra không quá quan trọng do thực chất của marketing là đi sâu vào trong tâm trí của người mua. Các Công ty tốt nhìn vào nhãn hiệu theo đúng cách mà người mua nhìn vào thương hiệu, chứ không theo cách nhưng Công ty nhìn vào chính nhãn hiệu của mình.
mới đây, giám đốc xúc tiến thương mại của Nokia đã chia sẻ về mục tiêu của company là “thắp lửa lại nhãn hiệu Nokia, mang đến ý nghĩa, sự gắn kết và cảm giác cho thương hiệu”
điều này có thực tiễn không? Liệu đấy có phải là điều nhưng những người mua smartphone cần không? Nếu có, tôi nghĩ rằng người mua sẽ nhận được mọi thứ ý nghĩa, sự gắn kết và cảm nhận như thế qua việc mua 1 chiếc iPhone.
Nếu you để mình vào vị trí của một bạn hàng tiềm năng cho một chiếc smartphone, tôi nghĩ you sẽ có thái độ sau, đi kèm cùng 1 câu hỏi là “Tại sao tôi phải mua một chiếc Nokia lúc nhưng mà tôi có thể mua một chiếc iPhone hoặc một chiếc Samsung Galaxy?”
Hơn thế nữa, nếu bạn thực sự muốn hiểu kỹ tâm lý của đối tác tiềm năng, you nên trả lời cho câu hỏi trên chỉ bằng 1 từ. Đó chính là cách nhưng brand được gây dựng trong tâm trí người mua.
Biến suy nghĩ của ban chỉ đạo thành mẫu quảng cáo
Tôi rất ngạc nhiên trước việc các Công ty sử dụng những thông điện nhạt nhẽo từ những cuộc họp trong phòng ban giám đốc để đưa lên các mẫu quảng cảo về company.
khi hỏi chủ nhân của những chiếc xe Chevrolet vào năm ngoái xem do sao họ lại mua Chevrolet thì sẽ chiếm được câu trả lời rằng ” bởi vì Chevy chạy tốt?”
Sang năm nay, khi hỏi lại bởi sao họ lại mua Chevrolet the sẽ chiếm được câu trả lời rằng “Vì tôi muốn khám phá những con đường mới?”
nhưng mà điều này chẳng có vẻ gì khiến cho giám đốc tiếp thị của Chevrolet bận tâm. Ông ta gọi thông điệp “Khám phá những con đường mới” là nền tảng có chân và có thể duy trì được trong thời gian dài.
Liệu xúc tiến thương mại có phải là 1 luật lệ để sản xuất những nền tảng có chân? Tôi thì lại nghĩ tiếp thị là một quy tắc để đưa những ý tưởng vào trong đầu khách hàng tiềm năng.
khi hỏi một người chủ xe Toyota, tại sao anh lại mua Toyota thì sẽ thu được câu trả lời rằng “Vì tôi muốn đi chỗ nọ chỗ kia”
khi hỏi 1 người chủ xe Honda, tại sao anh lại mua Honda the sẽ thu được câu trả lời rằng “Tôi muốn bắt đầu 1 điều gì như thế đặc biệt”
Hỏi 1 người uống Bud Light bởi sao họ lại uống Bud Light, thì họ sẽ nói “Đi nào!”
Hỏi một người uống Cocacola bởi vì sao họ lại uống Coca the họ sẽ nói “Tôi bị buồn bực vì thế tôi nghĩ rằng mình nên mở nắp đặt có chút niềm vui”
you biết không, tôi không đổ lỗi cho các company quảng cáo bởi việc tạo ra những ý tưởng “chả nói lên được điều gì” như trên. Tôi đổ lỗi cho họ bởi đã không gắn kết thương hiệu với sự đổi mới của sản phẩm đặt đưa ra những ý tưởng tạo sự ảnh hưởng tới người mua.
đó là những gì mà xúc tiến thương mại phải làm, và nó khác cùng quảng cáo
Quảng cáo là dùng chiến lược marketing của bạn hàng và chuyển hoá thành thông điệp tới người mua. Xúc tiến thương mại là sử dụng quan điểm của người mua và chuyển hoá thành chiến lược marketing.
Những vấn đề của quảng cáo bây giờ.
Những vấn đề của quảng cáo ngày nay không phải là vì bản thân việc quảng cáo. Hầu hết, các quảng cáo đều thủy chung cùng chiến lược marketing của khách hàng. Vấn đề ở đây chính là nằm ở chiến lược xúc tiến thương mại.
Lấy ví dụ của Chevrolet. Chiến lược tiếp thị cần như vậy nào để bạn có thể sử dụng đặt bán tất cả các item dưới duy nhất 1 tên thương hiệu? “Nếu đặt mua 1 chiếc xe 4 bánh, bạn có thể tìm mua tại các đại lý của Chevy” (Điều này sẽ khả thi trong trường hợp độc quyền, nhưng mà có tới 23 thương hiệu ô bát không giống nhau tại thị trường Mỹ, mỗi thương hiệu bán được hơn 100.000 chiếc xe 1 năm)
Năm năm trước, một cuộc điều tra nhãn hiệu thực hiện cùng 118 giám đốc xúc tiến thương mại và các chuyên viên marketing tại các company thành viên của Hiệp hội quảng cáo Mỹ đã chỉ ra rằng 64% những người này cho rằng “thương hiệu không ảnh hưởng tới quyết định mua hàng”
Tôi có cảm thấy rằng nếu làm 1 khảo sát gần giống vào thời điểm này sẽ chỉ ra rằng số xác suất của những người “từ chối dùng thương hiệu” sẽ tăng lên, chứ không giảm đi.
Trong 1 thế giới đang ngày càng trở nên phức tạp hơn mọi ngày, bạn có thể kỳ vọng việc tìm thấy điều ngược lại, đó chính là thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng.
gần đây tôi có đọc một phiên bản tóm lược bài phát biểu của 1 CEO đã về hưu của 1 company to tại Mỹ. Ông nhấn mạnh rằng chức năng xúc tiến thương mại và các nhà chỉ đạo về tiếp thị phải chắc chắn rằng “mục tiêu xúc tiến thương mại của họ gắn liệu cùng mục tiêu của doanh nghiệp”
điều đó nghe thật hợp lý vì chắc chắn nó được nói bởi những nhà chỉ huy có tư duy mạnh ở bán cầu não trái.
1 bài học lịch sử
Xe Chevrolet thực sự chạy rất tốt. Ít nhất là trong lịch sử chỉ ra điều này. Quay lại năm 1962, Chevrolet là nhãn hiệu xe hơi độc chiêms tại Mỹ với thị phần là 31%
Vào năm đó, 87% những chiếc xe của Chevrolet được bán là những chiến xe ở mức độ dễ chơi.
Ngay này, ngoài những chiếc xe đơn giản có công dụng căn bản, Chevrolet còn bán các loại xe giá rẻ, xe sang trọng, xe thể thao, xe thể thao đa dụng và xe tải. Thị phần ngày nay của Chevrolet là 13%
you có thể nghĩ rằng ban chỉ đạo của General Motor sẽ phát hành sự liên lạc giữa hai vấn đề trên. Chỉ bởi lúc bạn có nhiều loại xe hơn để bán không có nghĩa là bạn sẽ bán được rất nhiều xe hơn.
Thậm chí quan trọng hơn, bạn càng có nhiều loại xe dưới với duy nhất 1 tên thương hiệu thì brand càng bị yếu đi.
Theo quy luật phổ biến, càng nhiều tình địch trên thị trường thì các dòng sản phẩm của bạn càng cần được thu hẹp. Càng ít kẻ thù cạnh tranh thì các dòng item của bạn có thể rộng hơn.
quay lại vào năm 1962, chỉ có 12 brand ô bát bán được nhiều hơn 100.000 chiếc 1 năm. Ngày nay, có khoảng 23 thương hiệu. Do vậy Chevrolet ngày nay cần thu hẹp lại các dòng item so cùng thời 1962.
mà rõ ràng rằng, “mục tiêu của công ty” là bán nhiều loại xe hơn dưới với 1 tên brand Chevrolet và mục tiêu xúc tiến thương mại cần phải được nhất quán với mục tiêu của đơn vị.
do vậy nhưng Chevrolet đã chia sẻ cùng company quảng cáo của mình rằng “Định vị là việc của chúng tôi. Còn việc của các anh là làm quảng cáo”
Tai mắt của khách hàng
Thật tệ là ngày càng nhiều các cơ quan không tận dụng tốt các doanh nghiệp quảng cảo của mình. Không bị bó buộc, 1 doanh nghiệp là một mô hình lý tưởng để thực hiện chức năng “tai mắt” cho đối tác. Được ví như một tổ chức tình báo, company có thể xác định được “điều gì nên làm” để đi sâu vào trong tâm trí của người mua.
1 khi mà mục tiêu tiếp thị của thương hiệu được xác định 1 cách hợp lý thì khách hàng sẽ tiện lợi hơn trong việc chia sẻ được mực tiêu về quản trị.
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
Comments
comments
